من از عبارت «تولید محتوا» بیزارم.
نه به این دلیل که با محتوا مشکل دارم. اتفاقا سالها سر و کارم با کپیرایتینگ، توضیحات محصول، تبلیغات و… بوده.
چند سالی هست که محتوا تبدیل به یکی از کلمات پرتکرار دنیای کسبوکار شده.
من همیشه با عبارتهایی مانند «تولید محتوا»، «داریم محتوا تولید میکنیم»، «اگر نمیدانی چه بنویسی آموزش بده» و… نامانوس بودهام.
محتوا کلمهای بیش از حد گشاد است
هر چیزی از شعر گرفته تا تبلیغ، مقاله، توییت، جزوه درسی، گزارش تحقیق یا عکس اینستاگرامی را میتوان زیر چتر آن جا داد.
وقتی میگویم «تولید محتوا» یعنی دقیقا دارم چه کاری میکنم؟
آیا یک سطل، ظرف یا کیسه پیدا کردهام و هدفم صرفا پر کردن آن است؟ با هر محتوایی که دم دست باشد. چه سنگ باشد، چوب باشد یا میوه.
وقتی همه اینها را «محتوا» مینامیم، تفاوت میان مسئله، هدف و کیفیت آنها محو میشود.
مسئله فقط زیاد تولید کردن نیست؛ مسئله این است که «تولیدکننده محتوا» اساساً ممکن است مسئله مشخصی برای حل کردن نداشته باشد.
وقتی همه چیز محتواست، پس تولید کننده محتوا دقیقا متخصص چه چیزی است؟
حرفهای گری یعنی دردی از کسی دوا کنم. پاسخ نیاز یا راه حلی برای سوالش بیابم. وقتی کسی خودش را «تولید کننده محتوا» بنامد، احتمالا در فضایی گنگ و مبهم حرکت میکند که نه سوالش دقیق مشخص است و نه راهحلش و حتی توانایی و تخصصش.
خب شاید بگویید چرا دیگر نیاز مشخص است. هر کسبوکاری نیاز به یک سری محتوا مثل متن و عکس و ویدیو دارد. و تولید کننده محتوا کارش پیدا کردن جواب همینهاست.
اما من معتقدم چنین نیست. بستگی به پیش فرضهای شما دارد:
آیا معتقدید کار نیکو کردن فقط از پر کردن است؟
یا کار نیکو کردن از کمک کردن، مشاوره دادن و برطرف کردن چالش است؟
اگر ده سال قبل با هم صحبت میکردیم، احتمالا به راحتی گزینه اولی را انتخاب میکردیم. چون ضربالمثل «لنگه کفش در بیابان نعمتی است» اینجا به کارمان میآمد. به هر حال در فضایی که ارتباطات کمتری بین مردم وجود داشت، هرگونه بیان تجربه، نظر یا سلیقه میتوانست کمک کننده باشد.
اما این روزها که ارتباط گرفتن دیگر به چیزی بدیهی تبدیل شده، همه کس از همه جا هر نوع سلیقه و تجربه و نظری را میشنود و میبیند، بیابان مد نظر ما آباد شده. لنگه کفش هم دیگر به درد ما نمیخورد.
این روزها ما به کفشی نیاز داریم که دقیقا مناسب پای ما، در خور سلیقه ما و بر اساس ظرفیت جیبمان باشد.
پس تولید محتوا با هدف «تولید کردن» نه تنها فایدهای ندارد، چه بسا اتلاف وقت، انرژی و پول هم میتواند باشد.
ضمن این که مدلهای زبانی، هوشواره، هوش مصنوعی یا هر چه اسمش را بگذاریم به راحتی میتوانند کار «پر کردن» و «تولید کردن» را انجام بدهند.
پس اگر دقیقتر بگویم من از محتوا بیزار نیستم. مشکل نگاهی است که پشت عبارت «تولید محتوا» وجود دارد. در واقع از زمانی بیزارم که «تولید کردن» جای «چیزی برای گفتن دارم» را میگیرد.
تبدیل فکر به محصول کارخانهای
عبارت تولید محتوا ناخودآگاه این تصویر را میسازد:
واحد تولیدی محتوای ما شامل خط تولید متن که روزانه سه هزار کلمه را برای سه محصول (پست وبلاگی) میرساند.
خط تولید ویدیو ظرفیت تولید یک ویدیو در روز دارد.
و برای این که خط تولید نخوابد و تقویممان خالی نماند، حتما باید روزی پنج استوری، دو تا عکس و یک ویدیو منتشر کنیم.
محتوا برای محتوا، یعنی چیزی منتشر کنیم چون باید چیزی منتشر کنیم نگاه درستی نیست.
در بلند مدت کسبوکار را به تولید کننده محتوای بی هدف، سرد، بی روح و مزاحم تبدیل میکند.
اما اگر نوع برخوردمان به جای نگاه تولیدی محور با اولویت انتشار، نگاه پیام محور باشد میتواند در بلند مدت کسبوکار ما را به یک راهبلد، مشاور و حتی حامی تبدیل کند.
امروزه یکی از ملاکهایی که برای کار هنری در نظر میگیریم بحث تولید انبوه است. اگر این مثال را برای محتوا هم در نظر بگیریم شاید به درک بهتر ماجرا کمک کند.
وقتی هنر وارد تولید انبوه میشود، چیزی از ماهیت هنری آن کم میشود. هر اثر پر تیراژی الزاما بد نیست، اما تفاوتش با صنایع دستی یا هنری در منطق تولید است.
در تولید انبوه مسئله این است:
چقدر میتوانیم تولید کنیم؟
اما در خلق کردن (هنر) مسئله میتواند این باشد:
چه چیزی ارزش خلق کردن دارد؟ یا چه چیزی برای گفتن دارم؟
شاید مشکل اصلی تولید محتوا هم همین جا باشد. وقتی مسئله اصلی ما «تولید کردن» باشد، سوالاتمان میشود: چقدر؟ روزی چند پست؟ چند کلمه؟ چند ویدیو؟
اما اگر مسئله «پیام» باشد، سوالاتمان میتواند تغییر کند:
چه چیزی میخواهم بگویم؟
چرا باید بگویم؟
برای چه کسی میگویم؟
چطور حرفم را دقیقتر کنم؟
اصلا چطور و از کجا حرف پیدا کنم؟